Der Eigenmarken-Boom – warum es Markenprodukte schwer haben

Der Lebensmitteleinkauf befindet sich in einem deutlichen Wandel, bei dem klassische Herstellermarken zunehmend an Bedeutung gegenüber den preisgünstigeren Eigenmarken des Handels verlieren. Zwischen 2021 und 2025 stieg der Marktanteil der Eigenmarken auf ein Rekordniveau von 47 Prozent, während Markenartikel trotz gestiegener Umsätze bei den verkauften Mengen Einbußen hinnehmen mussten. Dieser Trend wird durch eine ausgeprägte Preissensibilität der Verbraucher sowie eine schwindende wahrgenommene Differenzierung zwischen den Produkten vorangetrieben; insbesondere jüngere Konsumenten stufen Eigenmarken qualitativ oft gleichwertig ein.

Das Image vieler Markenhersteller hat durch als unverschämt empfundene Preiserhöhungen sowie mangelnde Transparenz – etwa bei reduzierten Füllmengen – Schaden genommen. Zudem befinden sich Markenprodukte in einem Teufelskreis: Um Kunden trotz fehlender Alleinstellungsmerkmale zum Kauf zu bewegen, greifen sie verstärkt auf Sonderangebote zurück, was jedoch die Bildung einer loyalen, zum Normalpreis kaufenden Käuferschaft verhindert. Experten und Händler fordern daher ein Umdenken: Um langfristig überlebensfähig zu bleiben, müssen Hersteller verstärkt in echte Innovationen und ein wertebasiertes Branding investieren, das den Konsumenten einen echten Mehrwert bietet. Gleichzeitig bauen Supermärkte und Discounter ihr Eigenmarken-Sortiment – von günstigen Einstiegslinien bis hin zu Premium-Produkten – konsequent aus, da diese heute ein zentraler Faktor bei der Wahl des Einkaufsortes sind.